Chân Dung Khách Hàng

Xác định chân dung khách hàng mục tiêu là việc quan trọng “ phải có” đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu muốn xây dựng và cho ra đời chiến lược bán và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch marketing. Vậy chân dung khách hàng là gì?

1. Chân dung khách hàng là gì?

Chân dung khách hàng là hồ sơ tổng hợp những thông tin chi tiết về khách hàng – người có nhu cầu sử dụng sản phẩm và có khả năng chi trả cho sản phẩm đó. Hồ sơ khách hàng có thể bao gồm các thông tin về giới tính, lứa tuổi, hành vi mua hàng,… và các thông tin này được xây dựng dựa trên các cuộc khảo sát, giả định, dự báo theo từng quy mô lớn nhỏ của doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể và thực tế hơn về từng nhóm đối tượng khách hàng để từ đó cân nhắc, đưa ra những quyết định phù hợp.

Ngoài ra, việc vẽ chân dung khách hàng cụ thể giúp kế hoạch marketing đạt được những lợi ích sau đây: 

• Xác định và tiếp cận đúng trọng tâm, đúng mục tiêu 
• Tiết kiệm chi phí khi lựa chọn triển khai các chiến dịch
• Phát triển sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, phù hợp thị trường
• Tập trung xây dựng lòng trung thành của khách hàng
• Nâng cao trải nghiệm khách hàng
• Định hướng và mở rộng phân phối các kênh bán hàng phù hợp

Được xây dựng từ người mua thực tế ngoài đời, chân dung khách hàng mục tiêu nói với bạn những khách hàng mục tiêu đang nghĩ gì và làm gì khi họ cân nhắc các lựa chọn để giải quyết vấn đề. Không chỉ là một hồ sơ đơn chiều về những người bạn cần gia tăng ảnh hưởng hoặc một bản đồ về hành trình khách hàng, chân dung khách hàng cung cấp các insight giá trị về những quyết định của người mua: thái độ cụ thể, mối quan tâm và nguyên nhân thúc đẩy họ tìm đến bạn, đối thủ cạnh tranh hoặc tình hình thị trường.

Chân dung khách hàng không dừng lại ở việc mô tả người mua của bạn là ai. Khi bạn có những insight giá trị về việc người mua nghĩ gì khi bỏ tiền sắm sản phẩm/dịch vụ từ bạn. Bạn sẽ ra quyết định về marketing, từ định vị và thông điệp qua content marketing cho tới xác định tiềm năng doanh thu dựa trên những kỳ vọng của người mua.

Tỷ lệ ROI ở đây được xây dựng rất đơn giản: Khi bạn giúp người mua đánh giá xứng đáng sự nỗ lực của bạn trong việc giúp họ giải quyết vấn đề, bạn xây dựng được mối liên hệ thương hiệu – khách hàng cực kỳ chặt chẽ với nền tảng là niềm tin mà đối thủ cạnh tranh không thể có được.

2. Tầm quan trọng của chân dung khách hàng

• Khám phá nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Bằng cách đánh giá các mục tiêu, thách thức được rút ra trong bước phát triển chân dung khách hàng, chúng ta sẽ biết khách hàng muốn gì và cần gì từ công ty. Thấu hiểu những điều này là yếu tố cốt lõi để “học” được cách bán hàng và những ưu đãi nên áp dụng. Nó thậm chí còn dẫn bạn tới việc khám phá các cơ hội phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới để giải quyết các vấn đề khác mà họ có thể gặp phải.

• Hiểu các quyết định mua hàng

Biết được xu hướng mua sắm sẽ giúp bạn nhận ra ở đâu và khi nào có thể xuất hiện tốt nhất trước khách hàng. Ví dụ, bạn có một chân dung khách hàng thường xuyên thực hiện 94% nghiên cứu trực tuyến trước khi tiếp cận công ty. Hiểu được điều đó sẽ giúp bạn biết những việc phải làm để tiếp cận khách hàng sớm trong quá trình mua hàng với những thông tin mang tính định hướng có liên quan tới những gì họ đang tìm kiếm và bán hàng thành công.

• Insight về hành vi

Bạn sẽ biết những khách hàng điển hình dành thời gian ở đâu cả trên mạng lẫn ngoài đời. Đồng thời, chân dung khách hàng cũng đem đến các insight về cách tương tác với họ, làm thế nào để tiếp cận những khách hàng mới, dạng nội dung nên sản xuất và nền tảng thích hợp để quảng bá chúng.

• Nội dung có định hướng

Thấu hiểu mong muốn, nhu cầu, mục đích, thử thách… của chân dung khách hàng mục tiêu sẽ cho phép bạn có cái nhìn chính xác hơn về dạng nội dung sẽ hấp dẫn họ. Khi bạn biết đâu là thứ có giá trị đối với khách hàng, bạn có thể hướng nội dung “nhắm” trúng đích và phát triển nội dung có liên quan, tiết kiệm nguồn lực.

• Quy trình làm thế nào để “vẽ” bản đồ chân dung khách hàng mục tiêu?

Bước 1: Xác định mục đích xây dựng chân dung khách hàng

Bắt đầu quy trình, mọi người cần xác định được mục tiêu khi xây dựng chân dung khách hàng để làm gì, những yêu cầu cơ bản cho một tệp khách hàng cần thông tin gì, nhu cầu cũng như vấn đề mà khách hàng đang quan tâm. Ngoài ra, dữ liệu thu thập cần phải phù hợp với các giai đoạn của quy trình kinh doanh.

Bước 2: Thu thập dữ liệu khách hàng

Sau khi đã xác định được mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo mọi người cần phải thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua nhiều nguồn khác nhau.

• Nội bộ: Thu thập dữ liệu của khách hàng từ các bộ phận thường xuyên tiếp xúc, làm việc với khách hàng như Marketing, Sale, chăm sóc khách hàng…Mỗi một bộ phận sẽ có cách tiếp cận và tương tác với khách hàng khác nhau trong từng giai đoạn của quy trình bán hàng. Chắc chắn những thông tin này có thể hình thành lên một chân dung khách hàng lý tưởng 
• Công cụ nghiên cứu: Mọi người có thể dựa vào các công cụ nghiên cứu, phân tích thị trường như Google Search, Analytics, Báo cáo nghiên cứu thị trường, event khảo sát… để tìm ra khách hàng tiềm năng của tổ chức.
• Lắng nghe khách hàng qua mạng xã hội: Một trong các phương pháp để xác định khách hàng và thu thập dữ liệu người dùng được nhiều doanh nghiệp sử dụng hiện nay đó là lắng nghe xã hội (social listening). Với cách này, mọi người có thể thu thập được thông tin khách hàng qua website, mạng xã hội để từ đó nghiên cứu ra chân dung khách hàng tương ứng.
• Phỏng vấn trực tiếp: Một cách thu thập khác và cũng vô cùng hiệu quả đó là mọi người có thể phỏng vấn trực tiếp khách hàng của mình để hiểu rõ hơn về đặc điểm, nhu cầu hay các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của họ.

Bước 3: Phân tích dữ liệu thu thập 

Khi đã có được những dữ liệu trên, bạn cần phải tiến hành phân tích khách hàng mục tiêu bằng cách tìm ra điểm chung của từng nhóm đối tượng và xác định thành phần khách hàng tiềm năng sẽ mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Điều này giúp doanh nghiệp biết được lý do mà họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Những tiêu chí cần thiết để phân loại khách hàng đó là: độ tuổi, thu nhập, giới tính, yêu cầu, mong muốn, sở thích hay các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.

Bước 4: Tạo danh tính cho khách hàng

Từ bước 2 và bước 3 ở trên, mọi người bắt đầu tiến hành xây dựng một danh tính cho khách hàng lý tưởng của mình. Có thể đưa cho họ một cái tên, giới tính được xác định rõ ràng là nam hay nữ, mô tả các đặc điểm khuôn mặt để dễ hình dung.

Bước 5: Bổ sung thông tin về chân dung khách hàng

Sau khi đã phân loại khách hàng theo từng nhóm riêng biệt với các đặc tính cơ bản, mọi người cần đặt khách hàng lý tưởng của mình theo những đặc điểm mô tả như nhân khẩu học, sở thích, phong cách sống, quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, mọi thông tin của khách hàng sẽ không thể giữ nguyên như vậy trong một khoảng thời gian dài nhất định. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên cập nhật thông tin của họ theo từng tháng hoặc từng năm để có thể xác định chính xác nhất chân dung của khách hàng..

6 yếu tố quan trọng giúp xác định chân dung khách hàng 

Dưới đây là 6 yếu tố giúp doanh nghiệp xác định chân dung của khách hàng hiệu quả:

Nhân khẩu học 

Dữ liệu cần thiết để lập hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng

Tùy vào lĩnh vực kinh doanh, mục tiêu marketing… các doanh nghiệp khác nhau cần các loại dữ liệu khác nhau để lập hồ sơ khách hàng xác định khách hàng mục tiêu. Trong đó, dữ liệu khách hàng thường bao gồm các thông tin sau:

• Dữ liệu nhân khẩu học: tên, tuổi, dân tộc, tôn giáo, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập…
• Dữ liệu địa lý: nơi ở, nơi làm việc, nơi học tập…
• Dữ liệu hành vi: thói quen mua hàng, sản phẩm/dịch vụ thường xuyên quan tâm, thời gian mua hàng, cách thức thanh toán…
• Lịch sử mua hàng
• Các phản hồi và đánh giá

Vai trò của lập hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng

Câu hỏi đặt ra là: Tại sao doanh nghiệp cần lập hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng?

Vai trò quan trọng nhất của hồ sơ khách hàng là giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng. Đây là điểm then chốt giúp doanh nghiệp có thể:

• Cung cấp, hay cải tiến sản phẩm/ dịch vụ theo mong muốn của khách hàng
• Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng
• Tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng
• Tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.

Ảnh hưởng gián tiếp của những vai trò này có thể kể đến như: gia tăng lợi nhuận, thúc đẩy marketing truyền miệng, nâng cao uy tín, vị thế và thị phần của doanh nghiệp…

Tiếp đó, việc phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận từng nhóm đối tượng với thông điệp truyền tải, sản phẩm/dịch vụ, và chiến lược marketing riêng. Hay nói cách khác là cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng – điều mà 73% người mua sắm hiện nay mong đợi từ các thương hiệu: gửi đúng thông điệp, qua đúng kênh, vào đúng thời điểm. Việc tiếp cận đúng mục tiêu giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận, trong khi chi phí marketing được tiết kiệm đáng kể.

Theo Bain and Company, các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với phân khúc khách hàng sẽ tạo ra mức tăng trưởng lợi nhuận hàng năm cao hơn 15% so với 5% đối với các doanh nghiệp không làm như vậy. 

Lập hồ sơ khách hàng và danh mục để phân khúc khách hàng

Tùy vào nhu cầu, mục tiêu, lĩnh vực kinh doanh, cấu trúc hồ sơ khách hàng và cách phân khúc khách hàng sẽ khác nhau. Dưới đây là một số danh mục phân khúc khách hàng phổ biến:

Phân khúc nhân khẩu học

Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm: tên, tuổi, giới tính, dân tộc, tôn giáo, công việc, thu nhập…

Ví dụ về ứng dụng phân khúc nhân khẩu học trong marketing:

Giả sử bạn đang bán một set đồ công sở cho nữ giá 600.000, thuộc phân khúc tầm trung, phù hợp với những người có thu nhập khá trở lên. Nhóm đối tượng này khả năng cao sẽ tập trung ở các thành phố lớn – nơi đã phát triển nhiều công ty và khu công nghiệp như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đà Lạt, Bắc Ninh, Hải Phòng….

Như vậy, tệp khách hàng mục tiêu của bạn là dân văn phòng tại các thành phố lớn, giới tính nữ, độ tuổi từ 23-35. Sau đó, bạn nghiên cứu giờ sử dụng mạng xã hội của đối tượng này, cao điểm thường vào các khung giờ 11h-13h, sau 19h00 tối. Đây không phải khung giờ làm việc của dân văn phòng, nên họ sẽ dành nhiều thời gian lướt mạng xã hội.

Khi chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội, bạn cũng cài đặt những điều kiện cụ thể như vậy, thay vì chỉ xác định chung chung là giới tính nữ. 

Nhờ đó, việc nghiên cứu hồ sơ khách hàng và phân khúc nhân khẩu học giúp bạn hiểu rõ về đối tượng mục tiêu, thu hẹp phạm vi chạy quảng cáo mà vẫn tiếp cận đúng mục tiêu, trong khi tiết kiệm nhiều chi phí.

Phân khúc địa lý

Bạn cần xác định đối tượng mục tiêu theo phạm vi địa lý để có những chính sách phù hợp. Việc chia nhỏ địa lý theo cấp độ nào (quốc gia, tỉnh thành, khu vực…) tùy thuộc vào sản phẩm, quy mô… doanh nghiệp của bạn. Sau đó, tuy vào sản phẩm, bạn cần nghiên cứu các đặc điểm theo phân khúc địa lý bạn đã chia. Ví dụ, bạn bán đồ ăn thì cần nghiên cứu văn hóa ẩm thực của khu vực đó.

Ví dụ: bạn ở Hà Nội và bán một loại bánh ngọt chỉ sử dụng trong ngày, hình thức ship chính là xe ôm công nghệ. Do đó, khi cài đặt quảng cáo, bạn nên cài đặt phạm vi khoảng 10km quanh vị trí quán bạn, để phù hợp với cách thức vận chuyển và đảm bảo chất lượng bánh khi đến tay khách hàng. Nếu cài đặt Hà Nội, có thể có những địa điểm quá xa, bạn không thể thuê xe ship trong ngày, hoặc phí ship quá cao khách cũng không mua, sẽ gây lãng phí tiền quảng cáo.

Hoặc một ví dụ điển hình về McDonald’s, nghiên cứu phân khúc địa lý để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với dân bản địa, dẫn đến thực đơn ở các quốc gia khác nhau có những đặc trưng riêng, để hòa quyện với văn hóa ẩm thực của từng quốc gia.

Ví dụ, ở Ấn Độ, người dân không ăn thịt bò, nên McDonald’s đã sáng tạo  hamburger  Maharaja Mac làm từ thịt gà, trong khi hương vị nguyên bản là từ thịt bò.  Sự linh hoạt khi nghiên cứu phân khúc địa lý để điều chỉnh thực đơn giúp McDonald’s được chào đón ở nhiều quốc gia khác nhau, dù nền ẩm thực của mỗi quốc gia là riêng biệt.

Phân khúc tâm lý

Phân khúc tâm lý bao gồm tính cách, thái độ, giá trị và sở thích. 

Patagonia , một thương hiệu quần áo ngoài trời, đã đạt được thành công ngoài mong đợi khi thay đổi sản phẩm và truyền thông theo tâm lý khách hàng. Dựa trên hồ sơ khách hàng, Patagonia nhận thấy họ ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thời trang có tính bền vững và thân thiện với môi trường. Hiểu điều đó,  Patagonia đã phát triển các dòng sản phẩm cao cấp theo tâm lý khách hàng, và truyền thông điệp “Đừng mua chiếc áo khoác này” đối với chiếc áo lông cừu đang bán chạy nhất của công ty tại thời điểm đó. Sau đó, công ty cũng khuyến khích khách hàng hãy mua các sản phẩm đã qua sử dụng để bảo vệ môi trường. Thật bất ngờ, cách làm này đã khiến doanh thu của công ty tăng 30% năm 2012 và tệp khách hàng trung thành liên tục phát triển.

Phân khúc công nghệ

Phân khúc công nghệ đề cập đến các yếu tố như: loại thiết bị khách hàng dùng, phần cứng và phần mềm họ sử dụng, họ dùng mạng xã hội hay các trang thương mại điện tử để mua hàng…

Có nhiều insight khách hàng bạn có thể khai khác được từ phân khúc công nghệ, ví dụ:

Nếu khách hàng dùng máy tính bảng để online, rất có thể họ thuộc tầng lớp trung lưu trở lên.

Nếu khách hàng dùng máy tính, và online gián đoạn trong giờ hành chính, online nhiều vào giờ nghỉ trưa và sau 7h tối, khả năng cao tệp khách tiếp năng của bạn là dân văn phòng.

Dựa vào việc khách thường mua hàng qua nền tảng mạng xã hội hay sàn thương mại điện tử, bạn có thể thiết lập quảng cáo ở các kênh phù hợp để tiếp cận khách hàng và thúc đẩy doanh thu.

Phân khúc hành vi

Phân khúc hành vi được xác định dựa trên: lịch sử mua hàng, tần suất mua hàng, thói quen mua hàng, phản ứng với các chiến dịch tiếp thị… Tùy tiêu chí phù hợp với doanh nghiệp, bạn có thể chọn phân khúc hành vi thành:

• Khách hàng mới – khách hàng cũ- khách đã tìm hiểu nhưng chưa mua
• Đối với khách cũ, bạn lại có thể chia nhóm thành: khách hàng trung thành (đã mua sản phẩm bên bạn nhiều lần và thường xuyên), khách hàng không thường xuyên (tần suất mua thấp), khách hàng rời đi (đã không mua hàng trong một khoảng thời gian dài).

Tùy đối tượng khách hàng, bạn sẽ có những chiến dịch tiếp thị khác nhau để đạt các mục tiêu khác nhau.

Netflix cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng nhờ khai thác phân khúc hành vi

Netflix là “ông hoàng tiếp thị” dựa trên phân khúc hành vi. Netflix sử dụng công nghệ máy học để theo dõi nội dung khách hàng xem. Các thuật toán được tạo ra giúp Netflix tùy chỉnh mọi thứ cho từng khách hàng, từ trang chủ đến đề xuất chương trình. Netflix còn sử dụng thử nghiệm A/B để theo dõi tác động của các đề xuất và tính năng cá nhân hóa khác nhau. 

Phân khúc dựa trên nhu cầu

Để kinh doanh thành công, chắc chắn bạn cần phải tìm hiểu nhu cầu của tệp khách hàng bạn đang hướng đến, đó có thể là nhu cầu về thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, phương thức giao hàng, chế độ bảo hành…

Một ví dụ điển hình về phân khúc khách hàng dựa trên nhu cầu là  Beauty store Revolution. Thay vì sắp xếp sản phẩm theo các hãng mỹ phẩm, thương hiệu này sắp xếp sản phẩm theo mối quan tâm về da và theo thành phần để nhắm trực tiếp vào nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, khách hàng dễ dàng tìm thấy nhóm sản phẩm phù hợp với tình trạng da của họ, thay vì mất thời gian tìm hiểu hãng loạt các sản phẩm từ các hãng mỹ phẩm khác nhau.

Phân khúc dựa trên giá trị

Phân khúc dựa trên giá trị giúp bạn tìm ra tệp khách hàng giá trị: là những khách tiềm năng, hay trung thành, có khả năng mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệp của bạn. Sau đó, bạn sẽ tập trung tiếp thị đối với tệp khách hàng này.

Để xác định tệp khách hàng này, bạn có thể sử dụng thang đo CSAT, hay NPS để do mức độ hài lòng của khách hàng, và khả năng họ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ bên bạn. Ngoài ra, bạn có thể chạy quảng cáo, email marketing… để xác định tệp khách hàng này.

Ứng dụng phân khúc dựa trên giá trị:

Merkle , một công ty tiếp thị, đã giúp Global Cruise- một công ty du lịch toàn cầu phân khúc khách hàng dựa trên giá trị và sau đó triển khai các chiến lược tiếp thị. 

Bước đầu tiên, họ gửi thông điệp giống nhau tới mọi khách hàng bất kể họ là khách mới, khách cũ, khách trung thành hay khách đã rời bỏ công ty. Sau khi xác định được những khách hàng có giá trị cao nhất và trung thành nhất, công ty tập trung chăm sóc họ tốt hơn thông qua kênh bán hàng với các chiến dịch cụ thể, nhỏ hơn và cá nhân hóa hơn. Kết quả, lượng lớn khách hàng trung thành đã quay lại và họ đã rút ngắn chu kỳ mua hàng xuống 24%.

Lập hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng là bước thiết yếu nếu bạn muốn có một chương trình tiếp thị thành công. Bằng cách phân khúc đối tượng của mình, bạn có thể tìm hiểu điều gì quan trọng đối với từng nhóm. Sau đó, chạy các chiến dịch được nhắm mục tiêu, hiệu quả hơn và cuối cùng chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng hơn thành khách hàng trung thành.

Với cách làm này để phân chia được đặc điểm theo nhóm người. Giúp nhà quảng cáo có thể phân tích được xu hướng chuyển dịch độ tuổi, nhu cầu sử dụng và khả năng chi trả cho sản phẩm của khách hàng.

Bạn có thể lấy những thông tin này từ cơ sở dữ liệu thuộc CRM. Nên hình tượng hóa thành một con người cụ thể với một cái tên và hình ảnh nhất định. Việc đó sẽ đem lại nhiều yếu tố cảm xúc và sự đồng cảm hơn là những thông tin nhân khẩu học khô khan, dần thu hẹp khoảng cách giữa chân dung khách hàng “trên giấy” và những khách hàng mục tiêu thực ngoài đời.

Thời điểm khách mua hàng 

Thời điểm khách mua hàng theo những nhu cầu mang tính thời vụ sẽ giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định được độ tuổi, nhu cầu chi tiêu và yêu cầu về giá trị. Từ đó dễ dàng hơn trong việc xác định chân dung khách hàng mục tiêu hiệu quả.

Thị trường mục tiêu 

Để có thể dựa theo thị trường mục tiêu để xác định chân dung của khách hàng thì bạn cần tìm hiểu về quy mô, phạm vi, số lượng khách hàng đang sinh sống tại một vùng. Bên cạnh đó, tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm thay thế để biết được sức cạnh tranh của bạn hay phân khúc thị trường để nhận diện từng nhóm đối tượng và có khả năng tăng lợi nhuận hay không.

Nỗi đau của khách hàng 

Cách để bạn có thể xây dựng chân dung của khách hàng chính là dựa trên nỗi đau của họ. Bạn nên tìm ra những nỗi đau của khách hàng, những đối tượng phải chịu đựng nỗi đau đó để đưa ra giải pháp cho họ.

Sở thích và hành vi 

Dựa theo các sở thích và hành vi khách hàng thì chúng ta sẽ xác định chân dung khách hàng mục tiêu bằng cách tìm kiếm những thông tin về nơi mà khách hàng tập trung đông nhất, những nội dung mà họ thường xuyên tiếp nhận, lối sống và quan điểm của khách hàng… Đây là một phần của nhân khẩu học nhưng nó là cách giúp mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng.

Tệp khách hàng hiện có 

Bất kỳ lúc nào doanh nghiệp cũng cần khách hàng và nhu cầu của khách hàng thì luôn thay đổi. Vì vậy, khi bạn tạo một chiến dịch quảng cáo mới để xác định chân dung của khách hàng dựa trên tệp hiện có, bạn nên cập nhật xu hướng, thay đổi target khách hàng của mình và đưa ra những quyết định liên kết hợp lý.

Có thể nói rằng, xác định chân dung khách hàng mục tiêu chính là một vũ khí bí mật của thương hiệu giúp tăng doanh số cho doanh nghiệp một cách đáng kể trong thời đại công nghệ kỹ thuật phát triển

Tìm hiểu từ ví dụ

Ví dụ, bạn đang cần xây dựng chân dung khách hàng điển hình cho chuỗi cửa hàng bán lẻ VinMart+. Tôi lựa chọn hình mẫu về một phụ nữ sống tại Hà Nội và đặt tên là chị Mai. Chị Mai 28 tuổi, đã lập gia đình và có con trai 3 tuổi. Công việc chính của chị Mai là làm nhân viên văn phòng, thường xuyên bận rộn. Bên cạnh đó, chị Mai cũng tham gia các diễn đàn liên quan tới phụ nữ và gia đình hay đọc tin tức liên quan đến thực phẩm vì chị muốn có những bữa ăn đảm bảo dinh dưỡng mà phải sạch.

Dựa trên những thông tin kể trên, bản đồ chân dung khách hàng mục tiêu về chị Mai sẽ bao gồm một số điều như:

• Sống tại Hà Nội
• 28 tuổi
• Là nhân viên văn phòng, tương đối bận rộn
• Thường xuyên lên mạng tìm kiếm địa chỉ mua thực phẩm sạch, quan tâm tới chế độ dinh dưỡng

Sau khi đã có được điểm bắt đầu, đây là lúc để nhìn vào hành trình khách hàng.

Điểm đầu tiên trên bản đồ chúng ta cần lưu ý là những nhu cầu của người mua. Chị Mai đã có những hiểu biết cơ bản về chuỗi cửa hàng bán lẻ VinMart+. Nếu nhìn vào đây từ quan điểm phễu bán hàng truyền thống, chị Mai đang ở bước “so sánh trước khi mua sắm” và sẽ sớm ra quyết định cuối cùng.

Thấu hiểu nhu cầu người mua

Những người mua luôn sẵn lòng nói với bạn họ cần gì. Tất cả những gì bạn phải làm là đặt câu hỏi cho họ. Các câu hỏi cơ bản mang tính chất theo dõi và nuôi dưỡng khách hàng mục tiêu có thể tiết lộ khá nhiều điều giá trị. Bảng khảo sát hay thăm dò ý kiến cho bạn những thông tin tốt về vị trí thực sự của người mua trong quá trình mua hàng (và liệu họ có thực sự sở hữu nhu cầu cấp thiết đối với sản phẩm hoặc dịch vụ hay chỉ là sự tò mò cơ bản). Ngay cả khi bạn không rõ cụ thể người mua cần gì, bạn vẫn có thể áp dụng một số yếu tố để xây dựng tương ứng với chân dung khách hàng. Vậy, khách hàng cụ thể là chị Mai trong hoàn cảnh này cần đến giải pháp như thế nào?

Với đặc tính là nhân viên văn phòng thường xuyên bận rộn, chị Mai có nhu cầu mua sắm cao ở những cửa hàng tiện ích gần nhà, tích hợp nhiều sản phẩm để chị có thể mua được nhiều thứ trong một lần, tiết kiệm thời gian và công sức. Đặc biệt, chị Mai mong muốn mặt hàng thực phẩm phải đảm bảo chất lượng, luôn tươi ngon. Ngoài ra, những sản phẩm sơ chế hay chế biến sẵn cũng được chị Mai khá quan tâm vì trong trường hợp chị đi công tác, chồng có thể chỉ cần vài thao tác cơ bản để có được bữa ăn nóng sốt và đủ chất.

Sau khi bổ sung thêm nhu cầu, chân dung khách hàng của chị Mai lúc này sẽ gồm:

• Sống tại Hà Nội
• 28 tuổi
• Là nhân viên văn phòng, tương đối bận rộn
• Thường xuyên lên mạng tìm kiếm địa chỉ mua thực phẩm sạch, quan tâm tới chế độ dinh dưỡng
• Yêu cầu đối với cửa hàng tiện lợi: gần nhà, nhiều sản phẩm.
• Yêu cầu riêng đối với mặt hàng thực phẩm: tươi ngon, đảm bảo sạch và an toàn.
• Yêu cầu khác: có các món ăn được sơ chế/chế biến sẵn.

Đối phó với những sự phản đối thường thấy

Tương tự như các bản đồ khác, sẽ có những “trở ngại dọc đường” ngăn cản khách hàng thực hiện hành động. Tồn tại những khó khăn, mối quan tâm, thất vọng và những vấn đề khác ảnh hưởng tới quyết định của họ. Bạn có thể dành thời gian “brainstorm” để khám phá ra những trở ngại này, thêm chúng vào bản đồ để chắc chắn rằng đội ngũ bán hàng biết cách giải quyết những rắc rối phổ biến nhất trước khi chúng trở thành những “điểm đau” chính.

Bạn cũng phải quyết định khi nào người mua sẽ rơi vào giai đoạn ra quyết định. Họ sẽ sử dụng sản phẩm của bạn hay không? Họ có tác động đến những người ra quyết định? Họ sẽ liên lạc với công ty? Hay tất cả những điều kể trên? Chú ý ghi chép tất cả những trở ngại thông thường và vị trí của chân dung khách hàng trong vòng tròn ra quyết định trên bản đồ của bạn.

Tiếp tục với ví dụ về chị Mai, ta sẽ kết thúc như sau:

• Sống tại Hà Nội
• 28 tuổi
• Là nhân viên văn phòng, tương đối bận rộn
• Thường xuyên lên mạng tìm kiếm địa chỉ mua thực phẩm sạch, quan tâm tới chế độ dinh dưỡng
• Yêu cầu đối với cửa hàng tiện lợi: gần nhà, nhiều sản phẩm.
• Yêu cầu riêng đối với mặt hàng thực phẩm: tươi ngon, đảm bảo sạch và an toàn.
• Yêu cầu khác: có các món ăn được sơ chế/chế biến sẵn.
• Thời điểm chị Mai đi làm về tối khoảng 19h, cửa hàng VinMart+ gần nhà không còn nhiều rau xanh để lựa chọn.
• Những món ăn được sơ chế/chế biến sẵn tại VinMart+ phần nhiều lại không phù hợp với khẩu vị của gia đình.
• Giá nhỉnh hơn bên ngoài.

Lúc này, chúng ta phải có gắng khám phá (và “brainstorm”) triển vọng của người mua:

• Nhu cầu
• Mối quan tâm
• Nỗi thất vọng
• Sự cấp thiết phải mua hàng
• Vị trí trong chu trình mua hàng
• Yêu cầu/đòi hỏi cụ thể

Tất cả các loại thông tin mang tính định hướng doanh thu cần thiết trong việc nhận biết khó khăn, mối quan tâm và phải tập trung vào nhu cầu, yêu cầu và tính cấp thiết. Ta không chỉ được học về nhân khẩu học cơ bản về người mua, mà còn là những thông tin chìa khóa – những thứ có thể ngăn họ thực hiện hành động, hoặc những chi tiết có thể đưa việc bán hàng lên một nấc mới.

Bản đồ chân dung khách hàng mục tiêu có thể không được tổ chức cực kỳ chặt chẽ với danh sách các ý được đánh đề mục cụ thể mà có xu hướng giống như một bản đồ tư duy thường xuyên được bổ sung và chỉnh sửa. Nó có thể không được sắp xếp gọn gàng, tuy vậy, mang tính xác thực cao và gần với những trải nghiệm khách hàng thực tế.

Chân dung khách hàng tích cực thôi chưa đủ, bạn còn cần đến chân dung khách hàng tiêu cực nữa

Chân dung khách hàng mục tiêu truyền thống giúp công ty nhận ra kiểu khách hàng nào sẽ đem lại lợi nhuận nhiều nhất với chi phí bỏ ra ít nhất. Đây là kiểu chân dung khách hàng mục tiêu mà bất cứ công ty nào cũng muốn sở hữu và marketer nào cũng muốn nói về họ bởi ý tưởng khi “vẽ” ra chân dung khách hàng mục tiêu lý tưởng luôn đem đến nguồn cảm hứng nhất định.

Thế nhưng, chân dung khách hàng tiêu cực lại là một câu chuyện khác. Với chân dung khách hàng tiêu cực, bạn sẽ xây dựng nhân khẩu học và tâm lý học càng chi tiết càng tốt về một kiểu khách hàng mà bạn không muốn có. Đây là dạng khách hàng phàn nàn về mọi thứ, tương tác thiếu hiệu quả (thậm chí còn tỏ thái độ bất hợp tác), gần như không thể thỏa mãn và sẵn sàng nổi đóa mọi lúc chỉ vì không được làm đúng ý. Họ khiến đội ngũ nhân viên công ty cảm thấy mất kiên nhẫn, tốn thời gian và công sức nhưng không đạt được bất cứ thành quả nào. Hiểu một cách đơn giản, sẽ không có một khoản tiền nào xứng đáng để bù đắp cho việc bạn phải “tiếp” kiểu khách hàng kể trên.

Nhiều marketer không nói về những cá nhân này bởi họ nghĩ việc đó không cần thiết. Một số marketer tranh luận, chân dung người mua truyền thống hữu ích bởi chúng đem đến cho họ những hiểu biết cần thiết về môi trường kinh doanh phù hợp với khách hàng mục tiêu và ngân sách phân bổ hợp lý. Họ cho rằng thiết lập chân dung khách hàng tiêu cực không đem lại giá trị gì.

Quan niệm kể trên đã ăn sâu vào gốc rễ trong tư tưởng của chúng ta quá lâu. Chân dung khách hàng tiêu cực rất cần thiết để có được công việc kinh doanh thành công và giúp bạn hướng tới khách hàng tiềm năng tốt nhất có thể. Dưới đây là cách bạn nên sử dụng công cụ quan trọng này ngay lập tức nhằm thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

Bước 1: Hoàn thiện chân dung khách hàng mục tiêu truyền thống

Nếu bạn chưa hoàn thành chân dung khách hàng mục tiêu thông thường, hãy chú ý tới nó trước tiên nếu muốn xây dựng một chân dung khách hàng “bất thường”. Trong trường hợp bạn đã hoàn tất chân dung khách hàng mục tiêu truyền thống, đây là lúc để suy nghĩ về kiểu khách hàng mà bạn không muốn có.

Bước 2: Xem xét dữ liệu

Hãy bắt đầu nghiên cứu lịch sử khách hàng trong vòng 2 – 3 năm gần đây nhất. Đây là những người mà bạn nhớ là đã làm việc cùng họ hoặc bỏ ra một khoản tiền đáng lưu ý để nuôi dưỡng họ trong một thời gian dài. Khi bạn đã có trong tay danh sách này, dưới đây là một số câu hỏi cần được đặt ra:

• Những khách hàng nào thể hiện sự không hài lòng đối với công ty?
• Bạn hay nhóm của bạn có bất cứ sự mâu thuẫn trực tiếp nào với bất cứ ai trong danh sách này hay không?
• Bạn có phải dành ra một khoản tiền/thời gian hơn dự định với bất cứ khách hàng nào để sửa chữa vấn đề không?
• Có khách hàng nào khiến bạn cảm thấy thực sự mệt mỏi trước khi quá trình tương tác hoàn tất không?
• Có khách hàng nào đã rời bỏ công ty bạn để đến với công ty đối thủ không?
• Có khách hàng nào ảnh hưởng tiêu cực tới công ty hay không (đòi hỏi được ưu tiên, kỳ vọng thiếu thực tế, tính cách gây khó chịu, rắc rối trong thanh toán, hoặc đơn giản là không phù hợp)?

Trả lời những câu hỏi trên sẽ giúp bạn thu gọn đáng kể danh sách khách hàng. Khi bạn có một danh sách mới những khách hàng đáp ứng 1 hay nhiều tiêu chí kể trên, hãy tìm kiếm điểm tương đồng giữa họ. Kiểm tra lại một số thông tin để có được đáp án cho những vấn đề sau:

• Những người mua hàng của bạn nhiều nhất nằm trong độ tuổi nào?
• Nghề nghiệp, đặc trưng công việc của họ như thế nào, mức thu nhập của họ là bao nhiêu?
• Quy mô công ty của họ?
• Mục tiêu của họ khi bắt đầu quá trình tương tác với công ty của bạn là gì?
• Phạm vi, quy mô tương tác?
• Mức độ trải nghiệm của họ khi mua sắm với những công ty tương tự như công ty bạn?
• Loại câu hỏi nào họ thường đặt ra trong quá trình khám phá, tìm hiểu sản phẩm/công ty và trước khi lựa chọn công ty bạn để mua hàng?

Khi bạn đã hoàn thành bảng câu hỏi kể trên, hãy chú ý đến những yếu tố được lặp lại trong số các khách hàng “khó ưa” trước đây. Bạn cần có ít nhất từ hai đến ba đặc điểm nổi bật qua thời gian.

Ví dụ, bạn làm việc ở một công ty chuyên về cung cấp giải pháp content marketing và bạn thường xuyên làm việc với những người là giám đốc/phó giám đốc ở những công ty có quy mô tầm trung. Khi bạn nghiên cứu các khách hàng từng gây rắc rối cho bạn trong quá khứ, bạn bắt đầu thu thập những điểm tương đồng ở họ. Bạn có thể nhận ra rằng một trong những trường hợp tương tác thất bại điển hình nhất là từ một vị CEO của một công ty nhỏ hơn, do đó họ thường xuyên phải đảm trách quá nhiều trách nhiệm, gặp áp lực về thời gian và không thể cung cấp cho bạn những gì cần thiết để tạo ra nội dung hiệu quả. Mục tiêu thời điểm này là sử dụng các dữ liệu tương tác trong quá khứ, tìm hiểu thực tế và một số đánh giá khác để hiểu tại sao những kiểu khách hàng kể trên không phù hợp với công ty của bạn trước đó, vì vậy bạn có thể tìm cách để “tránh” họ trong tương lai.

Bước 3: Xây dựng chân dung khách hàng tiêu cực

Khi bạn đã thu thập đủ insight về những khách hàng rắc rối trong quá khứ, bạn sẽ có một cái nhìn tương đối rõ ràng về việc khách hàng tiêu cực “trông” như thế nào. Quá trình xây dựng chân dung khách hàng lúc này khá đơn giản: thông qua dữ liệu nhân khẩu học, tâm lý học và bất cứ chi tiết gì bạn biết và vẽ một bức tranh về người đó. Đặt cho họ một cái tên cụ thể, sau đó mọi người trong công ty đều có thể liên hệ tới và biết rằng bạn đang nói về ai.

Bạn nên tạo ra từ 1 tới 3 chân dung khách hàng tiêu cực ngay cả khi bạn nghĩ rằng mình sở hữu nhiều hơn con số 3. Sau khi hoàn thành, hãy sử dụng những chân dung này để thông báo bạn sẽ không phân bổ ngân sách marketing tới họ. Ví dụ, bạn đang kinh doanh một nhà hàng lẩu nấm và một trong số những chân dung khách hàng tiêu cực của bạn tên Tâm. Cô ta độc thân, trên 30 tuổi và sống tại Hà Nội. Tâm là người chủ động nhắn tin trên fanpage nhà hàng nhưng những đòi hỏi và yêu cầu đặt ra rất khó để đáp ứng và thường tạo ra vấn đề ở những việc tưởng chừng rất bình thường. Khi bạn hoàn thiện chân dung khách hàng tên Tâm, bạn xác định được nơi bạn nghĩ Tâm sẽ tìm kiếm một nhà hàng lẩu nấm, ví dụ trên Facebook. Bạn có thể làm được việc đó thông qua khảo sát cô ta, hoặc từ những kênh mạng xã hội thường được sử dụng bởi những người có đặc điểm nhân khẩu học tương tự như Tâm. Sau khi xem xét những nơi mà khách hàng truyền thống thường tiêu tốn thời gian, tiền bạc, chắc chắn rằng không có sự chồng chéo nào, bạn có thể chủ động tránh tiêu tốn ngân sách marketing, ví dụ quảng cáo trên Facebook vào những đối tượng như Tâm.

Bạn cũng có thể sử dụng những gì thu thập được về chân dung khách hàng tiêu cực để căn chỉnh lại thông điệp, huấn luyện đội ngũ bán hàng để sớm nhận biết những tính cách đặc trưng ở chân dung khách hàng tiêu cực và tránh lãng phí thời gian vào họ. Với những insight mới mẻ về những người bạn muốn và không muốn trở thành khách hàng của bạn, thông điệp và các chiến dịch marketing sẽ đi cực kỳ đúng hướng và hiệu quả.

Kết

Chân dung khách hàng mục tiêu góp phần mang lại nhiều khách hàng phù hợp, tránh lãng phí ngân sách marketing vào những khách hàng tiêu cực, từ đó giảm bớt chi phí bỏ ra để có được một khách hàng mới. Những khách hàng phải phù hợp sẽ dễ dàng hơn trong việc chuyển đổi vì họ thích ứng nhanh với thương hiệu của bạn, giúp bạn bỏ ít công sức để “thuyết phục” họ, tiết kiệm chi phí marketing, duy trì chất lượng mối quan hệ nhà cung cấp – khách hàng.

Với những người đang lo ngại về việc tổn thất doanh thu? Hãy nhớ rằng những khách hàng không phù hợp để hợp tác cùng doanh nghiệp của bạn sẽ khiến bạn tốn kém nhiều hơn về thời gian, tiền bạc, sự hài lòng của nhân viên, uy tín,… hơn những gì họ đem lại. Đã đến lúc làm việc với những người thực sự mang lại lợi ích, được hưởng lợi nhiều nhất từ các sản phẩm và dịch vụ của bạn.